今年双十一，京东再次创下了新的成交纪录。

11月11日9点36分，京东本次全球好物节的累计下单金额，就已经超越了去年11天的总额1271亿人民币。

截止11月11日24时，累计下单金额更已达到 1598亿人民币，创造了历史新高。

未来几天内，这个数字还会持续刷新。

但在我看来，更值得注意的，是在这些数字之外，京东为零售业带来的更多变化。

2017年7月，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在署名文章《第四次零售革命意义将超互联网》中首次提出，零售业正处变革前夜，在下一个10年到20年，零售业将进入一个"场景无限、货物无边、人企无间"的"无界零售"新时代。

当时，这还是一个听上去高大上的理论体系，多数人还不能理解，这个"无界零售"到底是什么。

如今，经过近一年半的酝酿和推进，在今年双11京东与60万家线下门店的全渠道业务融合落地，我们终于对这一战略背后，极具想像空间的未来零售蓝图，有了更清晰的认知。

那么，京东为什么要打通线下，又靠什么打通线下？它又将带给我们怎样的改变？

【1】

多年来，电商与线下一直被视为相互竞争关系的市场两极，它们的商业生态和业务流程也截然不同。

但现在，形势已经变化。

"消费正由数量型向质量型转变。"中华全国商业信息中心主任王耀认为，消费者已经不再满足于"多，快，好，省"，而是更加注重消费品的质量和消费过程的品质，越来越希望自己使用的商品服务最好、价格最优、质量最好，而且有更高的时效，甚至小时达、30分钟达。

无论线上还是线下，都已经无法单独满足用户对商品使用体验、信息推荐精准度、客服和售后的响应效率等整个购物环节的更高要求。

只有全渠道融合，彼此形成优势互补，才是新消费的大势所趋。

问题在于，线上线下应该如何融合？

经济日报社中国经济趋势研究院牵头完成的《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》认为，当前主要有基于供应链效率提升的融合、基于消费体验重构的融合，以及基于即时消费的场景融合三种典型模式。

而京东跟曲美、沃乐玛等传统商超的深度合作，以及7FRESH的新模式打造，正是这三种模式最好的落地范例。

【2】

第一种模式：基于供应链的效率提升

坐落于北京北五环，由曲美家居和京东联合打造的，总面积超过12000平米的"曲美京东之家"，是这种融合模式最具代表性的"样板间"。

京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业部总裁胡胜利甚至如此评价："到今天为止，这个店是京东在无界零售领域探索的最新成果，中国现在各种零售创新，我认为曲美这个店是最高水平的。"

这家店到底有什么特别之处？

8个月以前，这里还是一家普通的传统家具卖场，只卖曲美家居自己生产的家具，不卖其他品牌的产品。

在而现在，这里已经变身为一个汇集了150多个合作品牌，15000多个SKU，超过30000种商品的"生活体验中心"。

"从装修到家具，到床上用品、锅碗瓢盆、花艺的所有需求都可以在这家店里解决，用户买完房子后，只逛这一家店，就可以拎包入住。"京东商城时尚生活事业群零售创新部系统创新总经理刘家瑞说。

更重要的是，这30000件商品，每一件的入驻都绝非偶然。

京东大数据研究院首席数据官刘晖说，京东和曲美合作以后，双方所做的第一件事，就是打通双方的大数据，分析曲美和京东的消费者重合概率。

他们的结论是，在北京，重合的概率大概有90%。

"曲美跟京东的用户有一个共同特征，叫价值敏感型。"胡胜利说，这种用户不缺钱，具有强劲的消费能力，但他们需要一个安静的空间和充裕的时间，来让他们获得良好体验，刺激消费欲望。

针对这些消费者的习惯和爱好，京东运用大数据分析，对选品进行了优化。

比如双立人这样的外国品牌，比如懒角落这种过去从没在线下开过店的线上品牌，因为品牌跟曲美的用户高度吻合，现在都已经在曲美京东之家融入了最适合他们的场景空间中。

于是，顾客的家装更加方便，购买愿望可以顺畅实现，上游供应商获得新的顾客，曲美也获得了更丰富的客流、更高的客户粘性，坪效大幅提升。

同时，在曲美京东之家，还有超过20项的黑科技被引入店内。

比如"Mirror+"，通过距离、动作感知等感应，为消费者提供更加丰富的产品信息，甚至近期在京东商城的销量和典型评价；并通过分析顾客的行为记录，进一步与销售数据结合，为后续的选品和布景提供数据参考。

比如电子价签，它让所有的商品都实现了线上线下同价，比如双十一品牌促销，店里的商品价格也会实时同步调低。

而消费者看到中意的商品，也不用担心搬运问题，只要扫描价格签上的二维码，或是用带NFC功能的手机轻轻靠近，就能触发京东平台的商品链接，通过线上购物方式，让京东物流把货直接送到家。

此外，店里还有扩充展示空间的"虚拟货架"，有软萌可爱引客入店的"AI智能导购"，有随心试衣的"身临其镜"，有可以刷脸支付的自助收银……

在各种技术背后，京东和曲美更进一步将线上线下供应链彻底打通，以最快捷、便捷的方式给到消费者，同时提升了链条上所有环节的效率，并降低成本。

在这里，消费者已经不仅仅是购买家具，而是在体验新的生活方式。

"别人要的是销售额、利润、客单值，而我们要的效果，是消费者听说了就想来，来了不想走，走了还想来。"胡胜利说，"这个目标已经实现了。"

曲美京东之家9月27日正式开门营业，整个十一期间，就实现客流量比去年同期增长186.11%，成交额增长262.01%，客单价增长也达到67.22%，每个消费者的人均停留时间，达到了惊人的超过3小时。

【3】

第二种模式：基于即时消费的场景融合。

这个模式最具代表性的案例，是京东与沃尔玛的合作。

自2016年6月正式合作以来，沃尔玛和京东就一直是电商平台与线下商超实现"三通"（用户通、门店通、库存通）融合发展的一对黄金拍档。

今年8月，在双方线上线下联动的大型狂欢购物节"8.8购物节"上，沃尔玛的官方全球售的旗舰店数据达到了平常峰值的8倍，线上下单，线下提取也覆盖了沃尔玛150家门店，流量更比去年同比增加了50倍。

而在刚刚过去的双十一，超过200个沃尔玛门店为消费者提供了京东到家的"一小时送达"服务。

京东大数据研究院首席数据官刘晖说，京东到家与沃尔玛在即时消费上的合作，其实可以分成两部分，一个是门店线上化升级，一个是云仓。

其中，门店线上化升级是指京东把沃尔玛线上门店的商品放到京东到家平台上，消费者下单之后，达达-京东到家的配送员会去沃尔玛取货。

而云仓的本质，是大量的数据分析。京东会通过大数据去判断，在哪个城市中，有哪些消费者，有哪些潜在需求没有被线下实体店满足，然后计算出一个合适的云仓位置，把最热销的商品放在云仓里。

当消费者从京东到家下单，如果系统判定商品从沃尔玛的云仓或门店进行配送为最优路径，订单管理系统就会下发指令，由对应门店的沃尔玛工作人员进行商品出库及打包，达达-京东到家的的配送员去提取商品并进行配送，最后由沃尔玛门店为云仓进行供货补货。

这样，京东到家能更方便地为附近3公里范围内的消费者提供1小时送达服务，而沃尔玛也能够获取更多的线上顾客，并提升顾客O2O购物体验。

目前，京东到家已经覆盖了63座城市，并和沃尔玛一起，在国内的深圳、上海、成都等地建设了十余家云仓，非常有效地提升了京东和沃尔玛在当地的用户覆盖能力。

"我们目标是明年内能够覆盖中国超过200个城市。"达达-京东到家创始人兼CEO蒯佳祺说。

无论是门店线上升级，还是云仓，都代表着双方在全渠道融合背后的商品、数据完整的打通，更彻底打破了线下门店在地域上的限制，用即时消费去扩展了线下零售用户规模和业务场景。

"我们和中国的合作伙伴实现了强强联合。"沃尔玛中国大卖场电子商务副总裁博骏贤（Jordan Berke）说，目前沃尔玛每小时通过O2O所服务的消费者，已经超过了这个行业全球排名第二的商家，在一个月所服务的消费者数量。

【4】

第三种模式：消费体验重构式融合

这个模式的代表是7Flash。

7FRESH采用全球70国产地直采+优质品牌供应的模式，标准化严苛选品的模式，来充分保障生鲜产品的品质，满足消费者的中高端需求。

如果在门店，当你拿起一个水果或一尾龙虾，你可以在屏幕上看到它们的详细信息，包括产品特色、产地、食用方法，一应俱全。

如果你在家，7FRESH可以为你提供以门店三公里为半径的最快30分钟送达。

2018年1月4日，在试营业6天后，京东首家线下生鲜超市--7FRESH亦庄大族广场店正式开业。试营业期间，日均单店单日客流量达一万人次以上；试营业首日，7FRESH App注册用户数对比上线第一天增长3000%

据测算，7Fresh的坪效甚至能达到传统门店的6倍。

而据京东集团高级副总裁、京东7FRESH总裁王笑松透露，计划未来3-5年在全国范围开设1000家7FRESH门店。

与前两个案例不同，7FRESH是京东自营的生鲜超市门店。

但这样一个零售业务新生态背后，无论供应链环节的溯源技术，冷链技术，物流体系，资金链的高效管理；还是智能魔镜，刷脸结算，餐饮呼叫智能购物车，热力图数据等黑科技，本质上都通过数字化技术，来垂构线下的消费体验。

【5】

三种零售变革的商业模式背后，有什么共同点？

其实，它们都是无界零售的不同体现。

在去年的那篇雄文里，刘强东已经讲得非常清楚：

"无界零售的核心，从后端来讲，就是供应链一体化，把供应链和产品、库存、货物全部升级成一个系统，减少品牌商的操作难度；而从前端来讲，无界零售的核心就是满足消费者随时随地消费的需求。"

京东要做的，就是这个连接后端与前端的人。

在京东商城时尚生活事业群零售创新部系统创新总经理刘家瑞看来，单一的线下渠道存在4个关键缺失：

（1）数据缺失。

比如，店老板只知道卖了多少货，赚了多少钱，但却不知道店门口经过了多少人，进店里有多少人，消费者逛了店里哪些区域，拿起过哪些商品，拿起来多少次，也不知道周围三公里有多少消费者，他们有怎样的习惯，最喜欢什么产品。

（2）信息缺失。

比如，如果顾客在超市里看到一瓶喜马拉雅山冰川水的时候，并不知道这是销量全网第一，好评率99.9%的产品，那它的购买率会就不会得到提升。

（3）空间缺失。

一家杂货店卖不了家具，水果店里不会卖冰箱。因为没有那么多的场地和场景。

（4）系统化缺失。

缺少打通线上和线下的系统化工具。

而这正是京东的优势所在。

京东拥有十几年的全流程零售经验，拥有数亿的SKU管理系统，有高效的物流服务能力，有从用户浏览、下单、支付、配送到客服在内的完整数据链，有整个中国电商行业当中最长最精准的数据……这些都是京东复合了商品、服务、数据、内容等要素，无缝连接商家与消费者的核心竞争力。

而当这些能力与资源的优势，通过后端的数据加成、算法迭代与前端场景联动，就更加能精准、更即时地满足商家和消费者的需求。

比如，刘晖透露，京东万家系统与祖冲之系统带来的智能供应链，让消费者停留时间较传统店面翻了5倍。

比如，刘强东曾透露，京东利用多达15种的预测模型，建立了多种业务预测系统架构，甚至可以预测未来28天内，每一天京东每一个库应该让供应商储备多少商品。

据京东集团副总裁、京东商城技术中台负责人黎科峰透露，京东已经将商品管理、订单管理、库存管理、门店管理、CRM系统、ERP系统等模块；乃至基础的交易能力，B2B的交易能力，虚拟商品的交易能力，线下的交易能力，对外开放能力，中间件等等，都沉淀形成了模块化的能力组件。

很多新业务上线时，都不再需要单独开发，只需要选择相应能力组件进行配置，以及前台的体验完善，就能够在短时间内快速上线。

在2017年，京东决定做零售基础设施以后，越来越多原本只在京东内部系统中应用的核心技术模块，都成为了京东高度标准化的，积木式的对外输出能力，可以通过不同的配置、组合、流程搭建，去满足不同的业态模式需求。

而京东到家，已经向合作伙伴提供五大零售赋能模块：

"曲美京东之家从线下店改造成线上线下一体化，并且最终对外营业，整个系统化、数字化的改造只用了不到两个月时间，就是我们内部进行了这种中台布局，对外开放的模式。"黎科峰说。

这也正是刘强东所说的，为整个零售行业提供基础设施。

【6】

不是颠覆和改造，而是合作

如何将上面这些能力，输出给环境、需求和流程都完全不同的各种行业，为众多传统企业赋能，远非看上去那样简单。

"当你越深入接触传统的实体经济，你就越有敬畏之心。"这是黎科峰最大的体会。

他说，刚开始很多京东员工都非常乐观，觉得自己能服务3亿活跃用户，能经历618和双十一大促，有这么大的流量，有先进的业务模式，那么线上与线下的融合过程，就应该主要是线上高高在上地输出，去帮助线下提升。

然而，当他们真正沉下来，跟传统行业走到一起，才发现线下零售有很多的差异性，有很多专业的知识和能力，必须怀着谦逊和学习的心态去做。

在黎科峰看来，在过去这一年多时间里，京东与很多传统零售企业的融合，绝不是京东用自己的技术改造线下或颠覆线下，而是大家合作起来，根据消费者的需求痛点，结合线上的技术和线下的专业知识和营销能力，一起取长补短，碰撞产生出了大量新的玩法。

如今，在京东100多人的线上线下融合技术团队中，已经有非常多具有线下思维的产品经理和研发人员。他们有的原本就有线下经验，有的在开发时就住在店里面，给消费者当导购，甚至出门"扫街"。

在京东和曲美的合作中， 两个公司的员工都住在一起，一住就是20多天。"到最后，两波人都分不清楚谁是谁的人了。"曲美家居集团股份有限公司董事长赵瑞海说。

"线上线下全渠道融合对于参与的每一方都是最大的价值，在于我们把自己最强的一部分，对行业最有价值的一部分奉献出来，共同组织成一个非常有机的、开放的、灵活的方案给到合作伙伴，从而获得更丰富的营销渠道，更广泛的消费者，以及更好的用户体验。"刘晖说。

这也正是京东要做的：帮助线下伙伴全面迈向数字化，为消费者带来线上线下高度一致化的"无界零售"体验。

今年双十一，京东已经联合上千品牌、60万门店共同开启一场规模空前的无界狂欢，在用户收益、门店体验、商品品质等各个方面，都为用户提供了线上与线下的一致体验。

而这，仅仅只是开始。

"如果往前看，我们要做的事情还非常多。"黎科峰说认为，现在的线上线下融合，还主要集中在基础层面，能力层面的打通。

在未来，随着进一步用供应链、AI、大数据来进行数字化运营和门店科技的提升，京东还将与线下合作伙伴一起，会在线上线下的用户打通、门店打通，库存打通之外，进一步带给用户更好的购物体验，也让更多的合作伙伴一起组合起更多更好的积木。（文/ 王胖子）