出海十年:OPPO今天迎来全球战略新拐点
2019-08-17 15:58:04
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文/王胖子

2019年8月16日,OPPO对外宣布最新人事调整:

现OPPO副总裁、海外事业部总裁吴强,将担任OPPO副总裁、全球销售总裁。

现OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人,将担任OPPO副总裁、全球营销总裁。

吴强和沈义人均向OPPO CEO陈明永汇报。

从两人的人事调整不难看出,OPPO将不再把中国市场和海外市场分开,而是彻底打通,真正如OPPO CEO陈明永所指,进入"全球一盘棋"的时代。

【1】

OPPO的全球布局,其实十年前就已经开始。

2009年2月28日下午,第十四届东盟首脑会议在泰国举行,这也是《东盟宪章》自2008年12月生效后,东盟10个国家领导人首次聚会,意味着东盟正式进入一体化进程。

正是在这个历史性的时刻,一家刚刚进入手机行业不久的中国公司,悄然杀入了泰国市场,以此为"根据地",切入东南亚市场。

并且,经历辗转搏杀,最终在十年后,超越三星、苹果等对手,成为了泰国手机行业的NO.1。

Canalys数据显示:2018年第四季度 OPPO首次超越三星成为泰国市场第一名

这是OPPO走出国门的第一场仗。

曾有人总结说,OPPO在海外的发展,三年上一个台阶。

第一个三年,扎根泰国。

从2009年到2011年,OPPO做对了一件事:把中国经验搬到泰国,电视广告高举高打,线下完善渠道落地,然后启用了大批当地年轻高管,深入了解本地用户的需求和习惯,不断改进产品和市场策略,把这个市场做深,做透。

第二个三年,站稳东南亚市场。

2012年进越南,2013年进印尼,2014年进菲律宾、新加坡、巴基斯坦和中国台湾,并在印尼设立了第一个海外组装工厂。

开始的时候,OPPO每进入一个市场,都要先停一下,站稳了,再往下一个国家走。到后来,整个东南亚连点成网,速度提起来了,步伐反而更加稳当。截至目前,OPPO在多个东南亚市场稳居前二。

Canalys数据显示:2019年第二季度 OPPO是菲律宾、印度尼西亚市场双料第一

第三个三年,重点突破。

从2015年1月,OPPO进印度。然后从印度到埃及,从埃及到俄罗斯,OPPO重新放慢节奏,集中力量,发力这三个人口过亿的重点市场。

如今回头看,正是因为刚刚进入手机行业,就启动了全球化布局,紧抓机遇,果断进军泰国市场,OPPO才赶上了国产手机出海最大最早的一波红利。

2018年底,《人民日报》曾制作了一部短片《深圳一分钟》,里面这样说,"一分钟,311台OPPO手机完成生产,销往35个国家和地区。"

而现在,数字正在不断刷新。

【2】

2018年6月20日,OPPO用绿色点亮了华人建筑大师贝聿铭设计的玻璃金字塔,并全球首发了最新旗舰产品Find X,这个打破了常规的技术和设计限制,当时全世界唯一一款正反面都没有开孔,没有刘海,没有按键,也没有镜头的"未来手机"。

同一天,OPPO宣布正式进军欧洲市场。

在此之前,OPPO已经于2018年1月挥师日本。

这两个市场,都是OPPO国际化道路上的全新挑战。

无论日本还是欧洲,都是全球手机平均售价最高的区域市场。

以前,这些发达市场主要被三星和苹果两大国际品牌占据,而现在,包括OPPO在内的中国手机品牌,开始发起了攻击。

2019年1月,OPPO在迪拜设立了"桥头堡",向中东和非洲全面拓进。

2019年4月,温布尔登网球锦标赛与OPPO达成为期5年的全面深度合作。这个拥有141年历史,代表全球草地竞技最高荣誉的大满贯赛事,一向以选择合作伙伴的严谨而闻名。

2019年5月,OPPO与另一个网球大满贯赛事达成合作,正式成为法国网球公开赛唯一手机类企业全球合作伙伴,以及法网第一个中国合作伙伴。

截至目前,OPPO手机已经进入东南亚、南亚、中东、非洲、大洋洲和欧洲的40多个国家和地区市场。而且在大多数市场,OPPO的份额都已经稳居TOP 3行列。

【3】

现在,OPPO"全球一盘棋",加大国际化力度,并不让人意外。

当前,中国手机行业正走到新的拐点之前。

Canalys的最新报告数据显示,在2019年第二季度,中国手机出货量仅为9760万台,同比下降6%。

至此,整个中国手机市场已经连续9个季度同比下滑。

据中国信通院数据显示,在2016年12月,中国手机出货量为6316.4 万部;到2019年7月,这个数字已经下降到3419.9万。而在2019上半年,中国市场的新机型仅有246款,同比减少38%。

中国信通院国内手机出货量

对于各大手机品牌来说,本土市场已经成为一片增长空间越来越小的血海。而广袤的海外市场,则已经成为拉动增长的主要引擎。

Canalys数据显示,在今年二季度,OPPO手机的海外业务占比已达到41.5%,海外市场出货量同比大增44%,达到1270万。

更重要的是,如果只看中国市场,除了华为之外,所有厂商本季的市场份额都是负增长的。

Canalys2019年第二季度中国智能手机出货量

而如果看全球市场,OPPO却保持持平,但市场份额从去年的9%增长到了9.2%。

Canalys2019年第二季度全球智能手机出货量

这意味着,对包括OPPO在内的国产手机品牌来说,在未来的发展中,得海外者,才得未来。

从这个意义上来说,OPPO的人事调整,也将是一个重要的行业风向标:在即将到来的5G时代,华米OV中国手机品牌的竞争焦点,将从国内市场全面转向海外市场。

【4】

事实上,海外市场的竞争,已经越来越惨烈。

一方面,全球手机市场规模的增长也在放缓,另一方面,全球的市场也在向头部厂商集中。

不过,与中国国内市场相比,海外市场仍存在更大的机会。

第一,不同国家的用户,有不同的经济条件、文化背景、业务需求和使用习惯,手机厂商必须沉下去,真正做好当地化,才能笑到最后。

第二,海外市场对手机厂商有更严苛的产品质量、知识产权等要求,当地运营商、当地渠道和新手机品牌的相互信任建立,也需要较长的时间来磨合。

而在这些方面,OPPO都具有较大优势。

在全球各地,OPPO都设有因地制宜的本地团队。在总部也有专属的海外市场团队,让产品立足本地而服务于本地。

随着本次销售和营销业务线的全球统一,OPPO未来也需要更好地实现全球化和本地化的平衡。

更重要的是,随着产业越来越集中,技术已经越来越成为手机行业的核心驱动力。

尤其是每一次通信技术迭代升级,都会带来从"中华酷联"到"华米OV"这样的手机市场大洗牌,在未来10年,5G也将成为全球手机市场最大的变量。

而在这些方面,OPPO很早就已经开始布局。

目前,OPPO已经在硅谷、日本、北京、上海、深圳和东莞设立了六大研究所,软件、硬件及标准三大领域展开前沿技术探索, 同时,还在深圳、东莞、成都与印度海得拉巴设立了四大研发中心,以人工智能、云服务、大数据等前沿技术驱动富有竞争力的智能终端产品、软件产品和互联网服务的开发。

截至2019年7月8日,OPPO全球专利申请数量超过37,000件,授权数量超过11,000件。

国家知识产权局数据显示,2019年上半年国内(不含港澳台)发明专利授权量数据中,OPPO以1312件发明专利授权位列第三,并已连续第二年在全国企业中位列第三。

在5G领域,OPPO更是早在2015年就成立通信标准团队,并在全球20多个国家和地区持续布局5G通信标准专利,截至目前共完成超过2200族全球专利的申请。

截止到2019年5月,OPPO在ETSI宣称600族5G标准专利,也标志着OPPO在5G通信标准专利中占据一席之地。

所有这些优势,最终的体现,是产品。

陈明永曾说,好产品全球通行。多年来,OPPO一直在精益求精地为用户创造更美更好的产品。

去年,OPPO的产品和服务更已全面升级,形成包括Find X 和Reno系列为代表的智能终端产品,ColorOS操作系统以及 OPPO Cloud、OPPO+等互联网服务在内的完整体系,持续深化软硬服一体化战略。

而这,才是OPPO"全球一盘棋"最大的底气。

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